Studie zur digitalen Customer Journey zeigt Unterschiede im DACH-Raum
Karlsruhe, 24.07.2025. Der E-Commerce befindet sich weiter auf Wachstumskurs. 80 Prozent der Menschen im DACH-Raum geben an, mindestens einmal im Monat Produkte online zu bestellen. Zwar gibt es beim Online-Shopping viele länderübergreifende Gemeinsamkeiten wie die Vorliebe für Rabatte. Teilweise zeigen sich aber deutliche Unterschiede wie bei der Frequenz des Online-Shoppings. In Deutschland kaufen 28 Prozent der Befragten mindestens einmal pro Woche oder häufiger ein. In Österreich sind es 25 Prozent und in der Schweiz nur 18 Prozent. Auch bei der Wahrnehmung von Retail Media zeigen sich noch deutliche Unterschiede.
Das sind Ergebnisse der neuen DACH-Studie “E-Commerce und die Rolle der E-Mail” von Annalect, dem Spezialisten der Omnicom Media Group Germany für technologie- und datengetriebenes Marketing. Im Auftrag von United Internet Media wurden 6.000 Personen im DACH-Raum im Alter von 18 bis 69 Jahren befragt, die mindestens einmal im Jahr online einkaufen.
Handelsplattformen werden häufiger als D2C-Kanäle genutzt
Beim E-Commerce kaufen die Menschen im DACH-Raum häufiger über den Handel ein als über die direkten Kanäle von Marken und Herstellern. 72 Prozent der Deutschen shoppen mindestens einmal monatlich bei Handelspartnern/Händlern, in Österreich sind es 69 Prozent, in der Schweiz 51 Prozent. Deutlich niedrigere Werte verzeichnet der Direct-to-Consumer-Kanal (D2C). 25 Prozent der Deutschen kaufen direkt bei der Marke oder dem Hersteller ein. In der Schweiz sind es 22 Prozent, in Österreich 19 Prozent.
Wenn es um die Produktkategorie geht, liegt das Modesegment ganz vorne. 79 Prozent der Befragten im DACH-Raum geben für Bekleidung, Accessoires & Schuhe mindestens einmal pro Halbjahr online Geld aus. Dahinter folgen Bücher (56 %), Kosmetik- & Pflegeprodukte (54 %) sowie Arzneimittel (52 %) und Lebensmittel & Getränke (40 %). Dabei gibt es bei einzelnen Kategorien starke Unterschiede. Während etwa in Deutschland bereits 62 Prozent Arzneimittel online kaufen, sind es in Österreich 56 Prozent und in der Schweiz 37 Prozent. Bei Lebensmitteln und Getränken liegen Deutschland und die Schweiz gleichauf (42 %), Österreich aber mit 35 Prozent deutlich dahinter.
E-Mail mit zentralen Touchpoints in der Customer Journey
Ohne die E-Mail geht es im digitalen Handel praktisch nicht – zur Promotion von Angeboten über Werbeanzeigen und Newsletter oder zur Übersicht von Einkäufen und zur Kommunikation. So ist die E-Mail als zentraler Ort zur Verwaltung der Online-Bestellung quasi unverzichtbar: 88 Prozent der Deutschen verfolgen Informationen zu ihrer Bestellung in ihrem elektronischen Postfach. In Österreich sind es 83 Prozent und in der Schweiz 82 Prozent. Auch bei der Kontaktaufnahme mit den Händlern ist die E-Mail im DACH-Raum mit 69 Prozent gegenüber allen anderen Kanälen klarer Spitzenreiter. Mit deutlichem Abstand folgen länderübergreifend das Kontaktformular (45 %), das Telefon (36 %), Live-Chat (25 %), Chatbots (18 %) sowie Mobile Messaging und Social Media (jeweils 17 %).
“E-Commerce und E-Mail hängen als Power-Duo eng miteinander zusammen. Daher wirkt sich das Wachstum im digitalen Handel positiv auf die E-Mail-Plattformen aus. Advertiser können von diesem starken Gespann profitieren, indem sie mit Newslettern und Werbeanzeigen die Touchpoints besetzen und die Customer Journey positiv beeinflussen”, sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media.
Das E-Mail-Postfach ist an mehreren Stellen der Customer Journey ein hochrelevanter Impulsgeber. Länderübergreifend werden 86 Prozent der Befragten von E-Mails auf neue Produkte aufmerksam gemacht, beispielsweise über Newsletter. E-Mail-Marketing wirkt: 61 Prozent der Deutschen haben in den letzten sechs Monaten ein Produkt gekauft, nachdem sie von ihrem Händler bzw. Shop eine E-Mail erhalten haben. Auch in Österreich (57 %) und der Schweiz (58 %) liegt der Anteil deutlich über der Hälfte. Besonders attraktiv finden User dabei Rabatt-Codes. 95 Prozent der Deutschen nutzen einen Rabatt- oder Gutschein-Code zum Online-Shoppen, den sie zuvor per E-Mail erhalten haben.
Menschen im DACH-Raum lassen sich von Werbung inspirieren
Für Hersteller und Handel lohnt sich die Promotion von Produkten und Dienstleistungen im Internet. In allen drei Ländern informieren sich Konsumenten und Konsumentinnen vor größeren Online-Käufen gründlich (D: 94 %, AT: 95 %, CH: 94 %). Auch bei Spontankäufen ticken die Menschen im DACH-Raum sehr ähnlich. Rund ein Drittel der Menschen kauft häufig spontan Dinge, ohne vorher darüber nachzudenken (D: 33 %, AT: 30 %, CH: 31 %). Werbung liefert dabei oftmals den entscheidenden Impuls: Acht von zehn Befragten lassen sich bei ihrer Kaufentscheidung von Angeboten und Rabatten beeinflussen (D: 82 %, AT: 79 %, CH: 79 %).
Auch personalisiertes Werben lohnt sich. 52 Prozent der Befragten schätzen es, wenn ihnen bei Händlern/Shops Werbung zu Produkten angezeigt wird, die ihren Interessen entsprechen. In Deutschland ist der Anteil mit 55 Prozent etwas höher als in Österreich (51 %) und der Schweiz (50 %).
Zwei Drittel der Menschen nehmen Retail Media als Werbung im Online-Shop wahr
Retail Media, also Werbung in einem Online-Shop oder auf einer Händlerplattform, wird gesehen: 69 Prozent der Befragten im DACH-Raum haben bereits Werbung im E-Commerce-Umfeld wahrgenommen (D: 66 %, AT: 71 %, CH: 70 %). “Der Handel lässt sich prominente Platzierungen von Produkten offline in den Filialen und auch im Internet bezahlen. Doch es gibt ein Problem: Die Besuchsfrequenz ist in den meisten Shops und Handelsplattformen für reine Retail-Media-Maßnahmen zu gering. Ausreichend Traffic liefert die externe Verlängerung auf die Angebote von reichweitenstarken Offsite-Publishern wie WEB.DE und GMX”, sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media.
Dabei wird auch die Verlängerung von Werbekampagnen mittels Offsite-Publisher und Vermarkter positiv wahrgenommen. 41 Prozent der Befragten im DACH-Raum finden es gut, wenn Produkte und Marken von Werbung auf Shops auch auf anderen Webseiten/Apps angezeigt wird. In diesem Punkt ist die Zustimmung in Deutschland mit 44 Prozent am höchsten, Österreich (40 %) und die Schweiz (39 %) liegen dahinter. Bei der reinen Zustimmung bleibt es nicht, denn die erweiterten Anzeigen führen häufig zu einem Kauf: Im DACH-Raum kauften fast ein Drittel (29 %) der Befragten häufig Produkte, nachdem sie für sie relevante Werbung auch auf anderen Webseiten/Apps gesehen hatten.
Die DACH-Studie “E-Commerce und die Rolle der E-Mail” gibt es als kostenlosen Download.